오늘은 최근 가장 대표적인 마케팅 전략인 드롭 마케팅과 래플 마케팅에 대해서 이야기해보려고 합니다. 드롭 마케팅과 래플 마케팅은 한정판을 판매하는 전략을 활용하는 마케팅 활동으로 유사한 점이 있는데요.
이 두 마케팅 전략은 무엇이고, 어떤 방식을 취하고 있는지 말씀드리겠습니다.
1. 드롭 마케팅(Drop Marketing)이란?
드롭 마케팅은 스트릿 패션 브랜드로 널리 알려진 슈프림(Supreme)을 성공으로 이끈 마케팅 전략입니다. 드롭(Drop)이라는 단어 그대로 새로운 상품을 특정한 날짜, 시각에 매장에 떨어뜨린다는 의미를 가지고 있습니다.
슈프림은 매주 목요일을 '슈프림 드롭데이'라고 정하고, 매주 11시 공식 매장에서 한정된 수량의 신제품을 판매했습니다. 소수의 매장에서 한정된 수량의 제품을 판매하기 때문에 신제품 구매에 대한 경쟁이 치열해졌습니다.
이를 통해 발생하는 '오픈런'이나 매장 앞에 만들어지는 긴 줄이 다른 사람들로 하여금 흥미를 유발하는 효과가 있을뿐더러, 좋은 기회를 놓치게 될까 봐 걱정되고 불안한 마음을 일으키는 '포모(FOMO:Fear Of Missing Out)' 효과가 발생하게 되었습니다.
즉, 드롭 마케팅을 통해서 '희소성'과 '기대감'이라는 두 가지 심리적인 요소를 소비자에게 각인시킴으로써 고객에게 무형의 광고효과와 함께 강렬한 브랜드 경험을 남길 수 있는 것입니다.
또한 고객으로 하여금 소유욕을 불러일으키지만 한정된 수량만 판매되게 때문에, 구매에 실패한 소비자들 사이에서 잔상효과를 발생시키기도 하는데요. 이러한 현상으로 인하여 '되팔이'와 같은 리셀 마켓의 거래가 활성화되기도 했습니다.
2. 드롭 마케팅의 사례 및 목적
드롭 마케팅의 선구자인 슈프림의 성공 이후, 다양한 기업들이 이러한 성공방식을 벤치마킹한 마케팅 활동을 수행하고 있습니다. 나이키나 무신사 등에서는 전용앱을 통해 드롭 방식의 상품 판매를 진행하기도 했으며, 패션 업종을 넘어서 맥도널드, 이케아 등과 F&B, 리테일, 제조 등 다양한 사업군에서 드롭 마케팅이 활용되고 있습니다.
예를 들어, 맥도널드는 유명 스트릿 브랜드인 '캑터스 플랜트 플리마켓(CPFM)'과 협업하여 성인용 해피밀 세트를 미국 시장 한정으로 출시했습니다. 독특한 포장지 디자인과 피겨 등을 포함한 해피밀 세트는 선풍적인 인기를 끌며 관련된 굿즈들까지 모두 완판 시켰습니다.
또한, 버버리는 패션쇼 개최 후 약 반년 뒤에 매장에서 신제품을 판매하는 방식에서 탈피한 드롭 마케팅을 전개했습니다. SNS를 활용해서 패션쇼를 생중계한 후 쇼가 끝난 직후부터 24시간 동안 온라인 주문을 받아 패션쇼에서 선보인 제품을 판매한 것입니다.
이처럼 각 브랜드/기업들이 드롭 마케팅을 수행하는 목적은 여러 가지가 있습니다. 앞서 말씀드린 것처럼 브랜드의 가치를 높이는 것이 1차적인 목적일 테지만, 생산 비용과 재고관리 비용을 줄이는 데에도 큰 효과가 있기 때문입니다.
드롭 방식은 짧은 기간 내에 판매를 완료하는 방식이기 때문에, 신제품을 소량으로만 생산하는데요. 이는 물류 절차 간소화, 과잉 재고를 방지하는 등의 효과가 있습니다.
이러한 장점들 때문에, Covid19나 우크라이나-러시아 전쟁 등으로 원재료 수급에 어려움을 겪는 기업들이 드롭 마케팅에 관심을 갖는 계기가 되기도 했습니다.
3. 드롭 마케팅의 진화, 래플 마케팅(Raffle Marketing)
드롭 마케팅을 진행하는 기업들이 많아지고, 그 규모가 커지면서 다양한 불만과 문제점들이 발생하게 되었습니다.
'오픈런'을 넘어서서 전날부터 텐트를 설치하고 밤을 새우며 줄을 선다던지, 줄을 서도 구매에 실패하게 되면서 발생하는 고객들의 불만, 그리고 '되팔이'들로 칭해지는 리셀러들의 폭리 등 실수요자들은 불만을 가지게 될 수밖에 없었습니다. 또한 매장과 먼 지역에 사는 고객들에게는 접근성이 떨어지면서, 차라리 구매를 포기하고 마는 경우가 많아졌습니다.
이러한 드롭 마케팅의 단점을 극복하기 위해 등장한 것이 래플 마케팅(Raffle Marketing)입니다. 래플(Raffle)이란 추첨식 판매를 뜻하는데요. 추첨 복권을 뜻하는 '래플(Raffle)'에서 유래한 마케팅 기법입니다. 브랜드에 따라서 래플 방식을 드로우(Draw)라고 부르기도 합니다.
이 래플 마케팅은 복권과 동일한 콘셉트이라고 생각하시면 쉽게 이해하실 수 있습니다. 제품 구매를 원하는 소비자들은 구매 응모를 하게 되고, 추첨에 당첨이 되면 상품을 구매할 수 있는 권리가 주어지는 것입니다.
한정판 제품을 제한적으로 판매하여, 제품의 '희소성'을 강조하며 가치를 높인다는 점에서는 드롭 마케팅과 동일하지만 시공간의 제약을 다소 해소했다는 점에서 보완되는 방식이라고 할 수 있습니다.
최근에는 오프라인 매장을 활용한 드롭 마케팅보다는, 애플리케이션이나 온라인 샵을 활용한 래플 마케팅이 더 주요한 마케팅 전략으로 자리 잡고 있는 것으로 보입니다.
드롭 마케팅(Drop Marketing)이나 래플 마케팅(Raffle Marketing)은, 브랜드 입장에서는 한정판의 화제성을 통해 브랜드 인지도 및 제품 가치 제고에 도움 되며, 소비자 입장에서는 희소성 있는 제품 구매로 타인과 차별화 가능한 전략입니다.
이러한 특징 때문에, 트렌드에 민감하고 남들과는 다른 특별함을 추구하는 MZ세대 공략에 적절하다고 평가되고 있습니다. 최근에는 대부분의 브랜드에서 무분별하게 활용되면서 단점이 두드러지고 있기는 합니다.
브랜드 입장에서는 이러한 마케팅 활동을 통해 어떻게 충성고객을 만들고 관리해 나갈지를 다시 한번 고민해봐야 하는 시점이라고 생각됩니다.