손흥민이 뛰고 있는 토트넘의 경기중계를 보려면 어떻게 해야 할까? 국내에서 가장 많은 팬을 확보하고 있는 프리미어리그를 보는 방법은 무엇일까? 또 축구 국가대표팀 친선경기나 월드컵 예선경기 중계를 보기 위해서는 무엇을 준비해야 할까요?
라인업 미리 알아보기? 승부예측 찾아보기? 유니폼 챙겨 입기? 아닙니다. 바로 OTT(Over The Top) 서비스인, 쿠팡플레이에 가입하는 것이 먼저입니다. 프리미어리그 중계나 축구 국가대표팀 경기 또는 그 외 다양한 스포츠 경기들까지 쿠팡플레이에서 독점 생중계하는 콘텐츠들이 있기 때문에, 경기 중계를 보기 위해서는 서비스에 가입해야 하는 것입니다
이처럼 최근 OTT 사업자들은 다양한 스포츠의 독점 생중계권을 구입해서 콘텐츠를 제공하는 전략을 활발하게 수행하고 있습니다.
과거에는 프로야구나, 축구 또는 NBA, MLB, 프리미어리그 등 해외 스포츠들은 TV 중계를 통해 관람하는 것이 일반적이었습니다만, 최근에는 국가대표 축구중계는 쿠팡 플레이, 프로야구는 티빙 등과 같은 OTT 플랫폼들을 통해서 스포츠 중계를 보는 것이 일반적인 현상이 되어 가고 있는데요. 왜 OTT 사업자들은 스포츠 중계권에 큰 투자를 하고, 또 서비스를 제공하고 있는지에 대해서 알아보았습니다.
1. OTT 시장의 성장 정체
Netflix의 등장으로 인하여, 우리가 콘텐츠를 시청하는 새로운 패러다임이 생겨나기 시작했습니다. 기존 지상파 또는 케이블 방송처럼 콘텐츠 편성시간에 맞추어 시청하는 것이 아니라, 내가 편한 시간에 원하는 콘텐츠를 시청할 수 있게 된 것입니다.
이러한 OTT 시장은 팬데믹 상황에서 급격하게 성장하게 되었고, 그 결과 수많은 OTT사업자가 시장에 참여함으로써 치열한 경쟁을 펼치는 상황이 되었습니다. 또한 소비자들은 하나의 OTT서비스만을 구독하는 것이 아니라 복수의 OTT서비스를 구독하는 것이 일반적이게 되면서, 시장의 성장속도에 비해 사업자들이 체감하는 성장률은 낮은 현상이 발생하고 있습니다.
디즈니+, 애플+TV, 아마존프라임 등 새로운 글로벌 OTT사업자가 생겨나기도 하고, 국내의 쿠팡플레이, 티빙, 웨이브와 같은 각 지역에 기반을 둔 OTT들이 다수 등장함에 따라서 소비자들은 각 OTT에서 제공하는 오리지널 시리즈에 따라 서비스를 선택하기 시작했습니다.
이런 상황 속에서 OTT사업자들은 오리지널 콘텐츠 제작에 대한 투자를 적극적으로 진행하기 시작했고, 이 전략은 Netflix가 시장점유율 1위를 유지하는데 주요한 전략이 되었습니다.
| 년도 | '16 | '17 | '18 | '19 | '20 | '21 | '22 | '23 | '24(예상) |
| 투자액($) | 163B | 177 B | 193 B | 202 B | 194 B | 228 B | 243 B | 243 B | 247B |
하지만 이미 많은 사용자들이 OTT 서비스를 이용하고 있던 상황에서 신규가입자가 크게 증가하지 않았기 때문에, 투자대비 수익성이 크게 증가하지 않았습니다. 실제로 대다수의 OTT들은 매출이 증가했지만, 영업이익이 감소하는 상황이 일어나기도 했습니다.
사업자들은 수익성을 개선하기 위하여 서비스 구독료를 인상했지만, 그에 따른 소비자의 불만과 이탈 → 매출 감소 → 투자 침체 → 소비자 불만의 악순환에 빠지기도 했습니다.
2. OTT의 생존전략
이러한, 시장의 성장 정체 및 수익성 악화라는 위기에 직면한 OTT사업자들은 새로운 사업전략을 꾀할 수밖에 없었습니다. 요금 인상에 대한 부담을 낮추고, 수익성을 개선하기 위한 수익 모델을 정비하고, 제공하는 콘텐츠의 다변화를 추구하는 것입니다.
첫 번째 수익 모델 정비 측면에서는 앞서 말씀드린 요금을 인상하거나, 계정 공유 및 디지털 이민 단속 등의 활동을 수행하면서도 다양한 요금체계를 만드는 등의 요금 전략을 변화시켰습니다. 그중 가장 특징적이라고 할 수 있는 부분은, 광고 요금제를 도입한 것입니다.
여러분들도 마찬가지 시겠지만, 최근 대다수의 소비자들은 다양한 구독형 서비스를 이용하고 있습니다. OTT 서비스 또한 하나의 서비스만 이용하는 것이 아니라, 기호에 따라 Netflix와 디즈니+, 쿠팡플레이 등 여러 개의 OTT서비를 동시에 이용하다 보니 서비스 이용요금에 부담을 느끼게 될 수밖에 없었습니다.
이에 따라 OTT 사업자들은 기존 전통적인 미디어채널(지상파/케이블 방송사, 라디오 방송사 등)의 비즈니스 모델인 광고를 도입하면서, 소비자에게 "광고 요금제"를 제공하기 시작했고 긍정적인 반응을 이끌어 내고 있습니다.
두 번째로는, 오리지널 콘텐츠 중심으로 제공하던 전략에서 외부 콘텐츠의 라이선스를 구매하여 적절히 믹스하는 방식을 활용하는 것입니다.
OTT 사업자의 선두주자인 Netflix는 전통적인 미디어채널 및 할리우드 콘텐츠와의 경쟁을 위해 오리지널 콘텐츠에 많은 투자를 했었고, 성공적인 결과를 얻었습니다.
하지만 지금에 이르러서는 오리지널 콘텐츠 중심 전략은 딜레마에 빠질 수밖에 없습니다. 결국은 소비재인 콘텐츠를 지속적으로 투자하고 생산하지 않는다면, 가입자가 감소하고 매출도 따라서 감소할 수밖에 없지만 모든 콘텐츠 투자가 성공하는 것도 아니고 실패에 대한 리스크도 작지 않다는 데 있습니다.
시장을 키우고 가입자를 모집하는 시기에는 투자 대비 수익성은 큰 고려요소가 아니었을 수 있으나, 내실을 정비하는 지금의 상황에서는 투자 리스크가 큰 고려요인이 된 것입니다.
따라서, 소비자들이 꾸준히 구독을 유지할 수 있도록 다양한 콘텐츠를 구성하여 제공하는 방식으로 전환하고 있고, 투자비용이 높은 오리지널 콘텐츠 외에 상대적으로 가격이 저렴한 라이선스 콘텐츠를 같이 구성하는 것입니다.
3. 왜 스포츠 중계인가?
이때, 가장 효과적인 콘텐츠로 떠오르는 것이 바로 스포츠 중계입니다. 스포츠라는 콘텐츠는 드라마, 영화, 예능 등 다른 장르의 콘텐츠와 차별화된 포인트가 있기 때문인데요. 크게 안정성, 실시간성, 화제성, 광고 친화성, 이 4가지로 볼 수 있을 것 같습니다.
1) 안정성
오랜 기간 프로 스포츠로서 넓고 확고한 팬층을 보유하고 있는 스포츠 장르는 일정 수준 이상의 시청자 규모를 보장할 수 있기 때문에 콘텐츠로서 투자 리스크가 매우 낮다고 할 수 있는 것입니다.
또한 리그에 참여하고 있는 여러 팀들이 시즌동안 수많은 경기를 치르기 때문에, 콘텐츠의 생산 측면에서도 안정적이라고 할 수 있습니다. 프리미어 리그의 경우 20개의 팀이 시즌동안 38경기씩을 치르게 되며, 국내 프로야구의 경우에는 10개의 팀이 시즌에 144경기를 진행합니다. 국내 프로야구를 독점 중계하고 있는 티빙(TVING)은 정규시즌만 하더라도, 7,200개의 경기 콘텐츠를 안정적으로 확보할 수 있게 되는 것입니다.
뿐만 아니라, 스포츠 중계는 경기시작부터 끝까지 시청자를 유지할 확률이 높은 콘텐츠이기 때문에 축구는 약 100분, 야구는 2~3시간 정도의 이용시간을 확보할 수 있다는 장점이 있습니다.
2) 실시간성
스포츠라는 것은 승패를 겨루는 것이기 때문에, 경기과정뿐만 아니라 결과가 결정되는 순간의 재미가 목적인 콘텐츠라고 할 수 있습니다. 그렇기 때문에 결과를 알고 있는 상태에서는 콘텐츠의 재미가 반감된다는 특징이 있습니다.
이러한 측면에서 스포츠 중계 콘텐츠는 실시간으로 보는 것이 절대적으로 중요한 콘텐츠라고 할 수 있습니다. 그렇기 때문에, 실시간 중계를 그것도 독점으로 하기 위해서 OTT 사업자들이 많은 투자를 하고 있는 것입니다. 왜냐하면 독점 중계를 한다는 것은 실시간으로 스포츠 중계를 보고자 하는 시청자들을 서비스 이용자로 만들 수 있기 때문입니다.
또한 경기 진행 중에는 중요한 장면을 놓치지 않기 때문에라도 지속적으로 시청을 하게 되는데, 혹시라도 광고가 나오더라도 계속 시청자를 붙잡고 있을 수 있는 특징을 가지고 있습니다.
3) 화제성
전통적으로 대형 스포츠 중계권은 항상 큰 화제를 불러 모았습니다. 국내에서도 해외축구 중계권이라던지 프로야구 중계권은 항상 시즌이 다가오면 많은 뉴스로 다루어지고 있으며, 올림픽이나 월드컵과 같은 대형 이벤트의 경우에는 이를 중계하는 채널의 브랜드 이미지까지도 큰 폭으로 제고하고는 합니다.
실제로 올해 초 티빙이 프로야구의 독점중계를 한다는 뉴스는 큰 화제가 되었었고, 시범경기나 시즌초의 미숙한 중계방식으로 인하여 부정적인 의미로 알려지기도 했습니다.
4) 광고 친화성
OTT 사업자들이 스포츠 중계를 수익성 제고 및 경쟁력 확보를 위한 핵심 콘텐츠로 다루게 된 가장 큰 특징입니다. 앞서 말씀드린 '실시간성'과도 연관이 있는데요. 스포츠 중계는 경기에 지속적으로 집중해서 보게 만들면서, 중간에도 채널을 돌리거나 자리를 비우지 못하게 합니다.
즉, 광고가 나오더라도 쉽게 자리를 비우지 못하고 계속해서 보게 만든다는 것인데요. 그렇기 때문에 채널입장에서는 광고를 부담 없이 그리고 효과적으로 노출시킬 수 있다는 장점이 있습니다.
특히 야구의 경우에는 매이닝, 공수교대 시, 투수교체 시 등 중간중간 경기가 중단되는 상황에서 광고를 송출하는 방식을 취하고 있는데요. 물론 시청자의 불만이 없지는 않지만, 굉장히 효과적으로 다수의 광고를 노출시킬 수 있는 것입니다.
OTT 사업자들이 최근 왜 스포츠 콘텐츠에 많은 투자를 하고 있는지에 대해 다루어 보았습니다. 현시점에서 판단하자면, 스포츠 콘텐츠에 대한 OTT 사업자들의 투자는 효과적인 전략이라고 보이고 있습니다.
다양한 설문조사 결과가 뒷받침하고 있는 것을 확인할 수 있었는데요. 한국콘텐츠진흥원의 조사에 다르면 국내 OTT 서비스 이용자들이 선호하는 콘텐츠 장르 중 스포츠는 14.1%를(4위) 차지하며 적지 않은 영향을 미치는 것으로 보입니다. (물론 영화, 드라마, 예능/오락 3대 장르에 비할바는 아닙니다.)
또한 메조미디어에서 약 500명 대상으로 설문한 조사에 따르면 "OTT서비스의 실시간 스포츠 중계가 구독 여부에 영향을 미친다"는 응답한 비율은 53%에 달하는 것으로 보아 유의미한 전략이라고 생각합니다.
사실 저 역시도 해외 스포츠 중계를 보기 위해서 쿠팡플레이를 구독하는 입장이기에 더 크게 체감되는 것 같습니다. 여러분은 어떠신가요?
참고자료
1) OTT 서비스의 스포츠 중계 - 한국저작권위원회(2024.05)
2) OTT와 스포츠 중계권: 스포츠 중계권은 왜 주목받고 있는가? - 한국방송통신전파진흥원(2024.04)
3) 성숙기를 맞이한 OTT 시장의 한계와 가능성 - 한국방송통신전파진흥원(2024.04)