지난 몇 년간 유통업계에 새로운 바람을 일으켰던 쿠팡을 필두로 한 이커머스 업체들이 급격하게 성장하면서, 이커머스 시장 역시 크게 성장했습니다. 또한 최근에는 국내 이커머스 시장에 알리익스프레스(AliExpress), 테무(Temu) 등 중국 기업들이 적극적인 투자와 진출을 추진하면서 그 경쟁이 치열해지고 있습니다.
이러한 이커머스 기업들의 시장 확대 속에서 전통적인 유통 3사로 불리는 롯데쇼핑, 신세계그룹, 현대백화점은 이커머스와의 경쟁에서 밀리지 않기 위해 IT기술을 활용한 경쟁력 확보에 나서고 있습니다.
1. 국내 이커머스 시장의 치열한 경쟁
통계청이 발표한 자료에 따르면, 2023년 국내 이커머스 시장의 규모는 227조 원 대입니다. 쿠팡, 11번가, G마켓 등 국내기업들 간에도 치열한 경쟁을 펼치고 있는 시장이었는데, 최근에는 해외기업들도 국내 시장에 진출하여 적극적으로 투자를 진행하고 있습니다.
국내 이커머스 시장의 점유율을 높이기 위해 기업들이 투자하고 있는(투자를 계획 중인) 자금만 하더라도 약 13조 원을 넘어 설정도로 그 경쟁이 치열하게 이루어지고 있습니다. 즉, 국내 기업과 해외 기업의 경쟁이 이루어지는 글로벌 이커머스의 격전지가 되고 있다고 해도 과언이 아닙니다.
국내 시장조사업체인 와이즈앱/리테일/굿즈가 조사한 "한국인이 가장 많이 사용한 종합 쇼핑몰 앱"에 따르면, 2024년 2월 기준으로 쿠팡, 알리익스프레스, 11번가가 Top3로 조사되었습니다.
하지만 전년 동월 대비로 사용자가 증가한 것은 쿠팡, 알리익스프레스, 테무(Temu) 3개뿐이었으며, 알리익스프레스와 테무는 사용자 증가폭이 엄청난 속도로 이루어지고 있는 점이 눈에 띄는 조사 결과입니다.
| < 한국인이 가장 많이 사용한 종합 쇼핑몰 앱(단위:만 명) > | |||
| 순위 | 앱 이름 | 사용자수 | 작년 동월 대비 |
| 1 | 쿠팡 | 3,010 | + 57 |
| 2 | 알리익스프레스 | 818 | + 463 |
| 3 | 11번가 | 736 | - 208 |
| 4 | 테무(Temu) | 581 | + 581 |
| 5 | G마켓 | 553 | - 102 |
| 6 | 티몬 | 361 | - 61 |
| 7 | 위메프 | 320 | - 116 |
| 9 | GS SHOP | 314 | - 5 |
특히나, 테무의 경우 2023년 7월에 국내에 출시되었음에도 불구하고, 굉장히 공격적인 마케팅을 통해 엄청난 사용자수를 끌어모으고 있음을 확인할 수 있습니다.
해외기업들이 한국에 진출하는 것을 계기로 크로스보더 이커머스 시장이 확대되는 기회가 될 수 있을 것으로 전망하고 있습니다. 크로스보더 이커머스는 상거래 플랫폼을 활용해 전 세계 고객들에게 상품을 판매하는 사업으로, 국경을 제약을 넘어 국가 간 상품 판매와 구매가 이루어지는 사업을 의미합니다. 흔히 말하는 직구와 역직구가 혼합된 형태라고 할 수 있습니다.
기존의 이커머스는 국내 판매자 → 국내 소비자로 연결되는 구조였다면, 크로스보더 이커머스는 국내 판매자 → 해외 소비자 또는 해외 판매자 → 국내 소비자 등 다양한 형태의 거래가 이루어지는 구조라고 이해할 수 있습니다.
2. 주요 플레이어 동향
1) 해외 플레이어
알리익스프레스(AliExpress)는 20218년에 국내 시장에 진출했으나, 시장 점유율을 크게 끌어올리거나 시장을 선도하는 기업으로까지는 성장하지 못하며 정체되는 듯했습니다. 하지만 2023년 플랫폼 마케팅을 본격적으로 시도하며 인지도를 빠르게 끌어올리고 있는데요. 마동석을 모델로 하는 광고로 MZ세대에게도 인지도를 끌어올렸을 뿐만 아니라, 한국 상품 전문관인 K-Venue를 개설하는 등의 활동도 진행했습니다.
특히나, 최근 알리바바그룹에서 한국 물류센터 건립 등을 포함하여 대규모 투자(3년간 11억 달러 규모) 계획을 발표하는 등 더 공격적인 행보를 보일 것이라 예측되고 있습니다.
단순 한국 이커머스 시장만을 타깃으로 하는 것이 아니라, 전 세계적으로 인기를 끌고 있는 K-상품을 글로벌로 유통하려는 전략인 것으로 추측되고 있습니다.
테무(Temu)는 2023년 7월 처음으로 한국에 진출했습니다. 시장 점유율을 확대하는 것을 1순위 목표로 하는 것으로 보이는 테무는 초저가 전략을 바탕으로 무차별적인 공세를 퍼붓고 있습니다. 저렴한 가격, 중국 직구, 무료배송, 초기 혜택 및 할인 등 엄청난 마케팅 활동을 바탕으로 7개월 만에 581만 명의 애플리케이션 이용자를 확보하며 성공적으로 안착한 것으로 보입니다.
물론 품질 문제나 취약한 CS와 어려운 반품 등 부정적인 모습들도 많이 노출되고 있는 상황이지만, 저렴한 가격을 앞세운 초저가 전략은 한동안 유효할 것으로 판단되고 있습니다.
큐텐(Qoo10)은 2022년 9월 티몬을 인수하며 국내 이커머스 시장이 참여하기 시작했습니다, 이후 2023년 인터파크커머스와 위메프를 차례로 인수하며 M&A를 통해 덩치를 키우는 전략을 구사하고 있습니다. 티몬, 인터파크커머스, 위메프 3사를 인수하는 데 사용한 비용은 약 6,000억 원대로 알려져 있습니다만 아직까지 모두 적자를 기록하고 있는 상황입니다.
그럼에도 불구하고 2023년 말에는 11번가 인수를 추진하기도 했었는데요, 알리바바익스프레스와 테무를 비롯한 해외사업자가 한국 내 사업을 확대하고 있는 상황에서 큐텐은 국내 이커머스 기업을 대상으로 한 인수합병을 통해 점유율을 높여갈 것으로 예측되고 있습니다.
2) 국내 플레이어
쿠팡은 현재 명실상부한 국내 이커머스 시장의 일인자라고 할 수 있습니다. 투자자본을 바탕으로 한 공격적인 마케팅, 빠른 배송 시스템, 가격 경쟁력을 통해 점유율을 확보한 이후 안정적인 지위를 획득했다고 볼 수 있습니다.
외형 확대에 초점을 두고 성장 전략을 펼쳐온 쿠팡은 수익성 개선으로 초점을 변화시키고 있습니다. 그 일환으로 수익성이 높은 럭셔리 뷰티 전용관이 '로켓럭셔리'를 론칭하고 고객을 유인하고 있습니다. 또한 쿠팡 플레이, 쿠팡 이츠 등 자신들이 보유하고 있는 타 플랫폼을 묶은 통합 멤버십을 제공하면서 고객의 락인 효과를 이끌어 내고 있습니다.
하지만 쿠팡 외에 대표적인 국내 이커머스 기업이라 할 수 있는 G마켓, SSG닷컴, 11번가는 지속적인 적자를 벗어나지 못하고 있어 어떠한 전략적 선택을 할지를 주목할 필요가 있습니다. 특히나 11번가의 경우 야심 차게 준비했던 IPO(기업공개)가 실패하면서 새 주인을 찾는 매각 작업이 이루어질 것으로 보입니다.
3. 유통사 동향
전통적인 오프라인 중심의 유통사들(롯데쇼핑, 신세계그룹, 현대백화점)은 이커머스 기업들과의 경쟁에 밀리지 않기 위해서 AI와 같은 IT기술을 적극적으로 도입하고 있습니다. 또한 IT-Driven 경쟁력 강화를 위해 기업 내부의 역량 강화 및 전문 조직을 개편하는 등의 체질개선 활동을 추진하고 있습니다.
롯데쇼핑은 김상현 부회장의 지휘아래 "트랜스포메이션 2.0"을 가속화하고 있습니다. 지난해 9월 '라일락(LaiLAC·Lotte ai Lab Alliances&Creators)' 센터를 만들어 AI 활용한 경쟁력 강화에 착수했다고 합니다.
AI 활용의 일환으로 롯데 유통군은 최근 고객 상담 강화 서비스를 도입했으며, 롯데마트는 삼겹살 품질 검수를 위한 'AI 선별 시스템'을 도입했습니다.
신세계그룹 역시 신세계아이앤씨를 중심으로 유통 계열사에 AI 등 IT 기술을 접목한 경쟁력 강화를 진행하고 있습니다.
이마트 산하에 AI·데이터 기술 관련 본부를 설치하고 기술 도입에 박차를 가하고 있는데요. 고객 맞춤형 상품 추천, 부정적인 리뷰 선제 대응, 할인행사 설계 등에 AI를 활용하고 있다고 합니다.
또한 이마트 24의 경우에는 점포별 매출 데이터 기반의 맞춤 상품 추천 서비스를, SSG닷컴은 AI보이스봇인 '조이'를 통한 취소/환불 업무 수행 등 유통 계열사 전반에 걸쳐 적극적인 기술 도입을 진행하고 있습니다.
현대백화점은 디지털사업본부를 중심으로 빅데이터 마케팅 수행 및 디지털 기술 활용을 추진하고 있습니다. 최근에는 인공지능 챗봇 상담 서비스인 '젤뽀'를 론칭하여 백화점 관련 상담을 받을 수 있게 했으며, 행사문구를 생성하는 인공지능인 '루이스'를 공개하여 업무 효율화를 진행했습니다.
또한 IT계열사인 현대아이티앤이와의 협력뿐만 아니라, 외부 업체와도 협업을 통해 다양한 서비스를 제공하고 있습니다 대표적으로는 더현대 서울 무인매장, VIP라운지 얼굴인식 출입시스템, 매장순찰 로봇견 '스폿' 등이 있습니다.
뿐만 아니라 디지털 인재 육성을 위해 '현대백화점그룹 기업대학'의 커리큘럼을 개편시키며 적극적인 행보를 보이고 있습니다.
참고자료
1) 중국 플랫폼 '알리익스프레스·테무·쉬인' 앱 사용자 역대 최대 갱신! - 와이즈앱/리테일/굿즈(2024.03)
2) 격변기 맞은 이커머스, 기업의 생존 방향성은? - 삼정KPMG(2023.11)
3) "바꿔야 산다"…유통 업계 체질 개선 키워드는 '인공지능' - 더팩트(2024.03)